时尚电商进入淘汰赛阶段 Farfetch采用“不跟风”策略

指导阅读：英国风尚电商网站Farfetch近日制作出了主题思想为“不跟风”的最新广告出主意，通过图片广告的形式展现品牌最新定位——a brand“for fashion lovers，not fashion followers”。

　　英国风尚电商网站Farfetch近日制作出了主题思想为“不跟风”的最新广告出主意，通过图片广告的形式展现品牌最新定位——a brand“for fashion lovers，not fashion followers”(一个只符合风尚兴趣者，不舒服合跟风者的电物品牌)。

　　为了展现这一主题思想，Farfetch找来了全称美利坚合众国广告公司Dorga5的欧罗巴洲分公司为其制做了一个以“背影”为主要意象的图片广告。而文案除了那句用来描述品牌定位的“for fashion lovers，not fashion followers”，还有“Look exactly like no one else(看上去完全和别人不一样样)”、“Never meet your double(完全找不到第二件)”等语句。

　　Farfetch的“Unfollow”主题思想广告

　　“用背影是因为我们盼望大家把注意力更多的放在我们的衣服上，而且我相信我们的顾客之所以来逛Farfetch也是因为关心衣着，关心如何打扮得与众不同。”Farfetch CMO Stephanie Horton在接受广告新闻网站Adage.com访问时分析道。

　　公路广告牌、电话亭、汽车车身、期刊......，Farfetch在多处都提供了该主题思想广告。

　　Farfetch成立于2008年，是一家集合奢侈品牌和买手店的电商系统，目前共在全球180个国家发展卖出工作，并和超过300家买手店建立了合作联系。此番这个电商网站宣布“不跟风”系列广告，可能看作是它对自身品牌定位的一次明确，也是为答对日渐剧烈的市场争胜所做的一次调整——此后，Farfetch将更重视买手店资源的发现，并对顶级品牌的产品挑选更为小心。

　　“消费者来我们的网站其实就是为了找到在别家网站上买不到的东西，”Horton说，“就算是那些在别家网站也能看到的全球20强品牌，你也会在Farfetch上看见完全不同的产品选择，因为我们的买手来自全球各地，试想一个东京买手的选择一定和全称美利坚合众国买手的品尝十分不同。”

　　Farfetch买手店页面截图，来自全球319家买手店的物品都能由此购得。

　　事实上，风尚电商是不是一门好生意已经不大概需要太多争论，从职业近期的一些动态就能看出：Farfetch在2015年3月取得了一笔价值8600万美金的投资，而另一家英国风尚电商Lyst也在最近拿到了来自LVMH集团的4000万美金。此外，整个市场争胜结构也已改变，随着Net-A-Porter和Yoox在今年3月告诉合并，全球第一大电商系统正式诞生——在合并前，Net-A-Porter和Yoox在2014年的全年营收就已离别达到7.85亿美金和5.65亿美金。而Farfetch和Lyst的同岁营收则离别为3亿美金和4000万美金，与前两家网站都差距不小。对了，还有“新人”源源不断地涌入这个职业中，其中不缺少实力充足者，比如Vogue也正全力打算着自己的电商网站。

　　面对这样多强争胜，不进则退的形势，市场里的每一个玩家，不论强弱，都在发酵自己的“绝招”——

　　旗下有几本期刊的Net-A-Porter擅长内容销售

　　合并后的Yoox Net-A-Porter集团，目前正在发现新的社交媒体购物系统Net Set，相信这会是一个在体验、工作、推广和产品等方面都有更大提升的系统——Net-A-Porter本身就擅长内容销售，之前通过旗下各种期刊，在“不知不觉”间就能输出品价格值观并销售旗下产品，而且，行为奢侈品电商的始祖，它本身还聚集下了丰富的一线品牌资源;而Yoox可是曾为Bottega Veneta、Saint Laurent Paris等品牌发现过电商系统的技术能手。

　　Lyst 的优势在于合作零售商足够多

　　Lyst的方式则对立守旧。它与Farfetch相像，同时拥有高端品牌以及设计师买手店资源，但更趋向于走“以全获胜”的道路。目前，通过Lyst进行卖出的设计师品牌有1.1万个，加上其他品牌和零售商，共有250万件产品在其系统卖出。

　　ASOS够低廉，而且永远货多到看不完

　　另外，还有像ASOS这样的“跑量”优胜者，以中低档的价格卖着快风尚和小众作风的衣着产品，同时筹划自营服装品牌，主打年轻消费群体。值得注意的是，ASOS在2014年的营收也达到了15.8亿美金。

　　看起来，Farfetch好像是想抓住各个电商系统市场定位间的间歇，好好做一做文章。但这一方式结果效果如何，还是要用销量说话——2015年Farfetch的目标是实现全年营收达到5亿美金。